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1绪论
本章主要介绍研究的背景与研究价值,研究的内容与主要方法,研究的思路和主要创新点,从而对论文整体进行概述,引领后续各章研究内容的展开。
1.1研究背景与意义
伴随着2001年中国加入WTO世界贸易组织,中国正式加入全球化竞争行列。汽车消费已经是当今市场主流的消费群体,长期以来中国汽车消费市场的压抑格局得以释放,随着汽车生产、消费市场规模不断扩大,汽车私人消费已然成为主流军,也演化为人们生活的重要组成部分,并改变着人们的生活节奏。截止2012年中国汽车产销量已经连续四年全球第一。中国汽车工业协会认为,2013年,汽车市场受到全球经济增速回升缓慢,以及一些城市限购限牌等管理措施等不利因素影响,但中国汽车刚性需求依然强劲,汽车出口具有较大市场潜力。预计2013年全国汽车市场需求将继续保持增长,需求量将在2080万辆左右,增长率约为7%。家统计局公布的2012年统计公报中披露,截止2012年底我国民用汽车保有量达12089万辆(其中三轮汽车和低速货车1145万辆),比上年末增长14.3%。公报显示在全国12089万辆民用汽车中,私人汽车保有量9309万辆,增长18.3%。民用轿车保有量5989万辆,增长20.7%,其中私人轿车5308万辆,增长22.8%[1]
随着汽车保有量的增加,汽车后市场得到空前发展。据预测,中国汽车产业2015年总值将达到14620亿元,其中汽车售后服务业的产值仍然是汽车产业总值的三分之一左右,即其市场规模将增至5400亿元,表现出巨大的潜力和良好的成长性。汽车后市场被人们认定为汽车产业链上最大的利润奶酪。根据专业人士分析,在国外成熟的汽车市场销售额中,汽车销售利润只占汽车产业总利润的20%,零部件占20%,其余50%-60%的利润均在汽车服务环节产生。[2]
汽车后市场将会成为未来汽车行业的主流力量,在中国,汽车产业结构还不够完善,汽车后市场还没有达到国外同行业的发达程度,但此领域发展潜力巨大。目前,国内整体汽车后服务市场依然存在着种种问题和运作的不规范性,诸如服务环节不规范,从业人员素质低,市场现出涣散、竞争不合理等诸多问题。2002年,中国的汽车销售行业迎来井喷发展阶段,汽车后市场也得到空前发展。但由于中国汽车产业起步晚,汽车后市场行业仍然处在起步阶段。截止2007年底,中国汽车维修后市场已涌现出二十几万家的汽车维修保养店,并形成汽车4S店、路边店、快修连锁店以及综合保修厂四种经营模式。随着国内汽车后市场的成熟,国外汽车后市场的行业巨头也纷纷进入中国,美国的NAPA、AC德科,日本的黄帽子、澳德巴克斯以及德国的博世等汽车快修连锁品牌已经相继举旗进入。同时中国本土汽车快修大拇指、小拇指、车爵士、车骑王子、赛浪等品牌快速扩张,国内外汽车后市场纷纷抢占中国市场,中国汽车后市场出现群雄逐鹿的竞争局面。
淄博市中德汽车快修服务有限公司(以下简称:中德汽车快修)是一家以汽车外观整形维修为主营业务的汽车维修企业。中德汽车快修成立于2011年12月,发展态势良好,经过一年多时间的精心经营,在广大客户和行业中树立良好的形象。成立之初,中德汽车快修就提出了将企业打造成为一个跨区域、多元化的、连锁的私家车主汽车服务提供商的长远发展目标以及为客户提供一站式全方位服务平台的服务理念。随着社会的发展,经济水平的提高,汽车销量突飞猛进。随着汽车保有量的增加,汽车维护保养市场潜力巨大,迫切需要开发。大量的汽车服务企业进入汽车维护市场,竞争越发激烈。中德汽车快修以淄博第一家为私家车主提供汽车全方位一站式服务的专业机构,以及汽车维修企业的售后终端的身份进入汽车维护保养市场行业,将面临更加激烈的市场竞争。
因此,本文选择以中德汽车快修为研究对象,具有相当的意义。
本文以淄博中德汽车快修为研究对象,结合笔者具体运营中德汽车快修的实践经验和体会,通过对中德汽车快修发展与成长战略做出分析,研究公司的内外部环境,对企业未来面临的机遇、挑战、发展进行综合性的可持的续市场预测分析,提出企业实现其战略目标的短期战略和中长期战略,并提出了了这些保障这些战略顺利实施的措施,实现探索现代汽车快修行业的发展方向。目前,无论是整个市场环境还是整个汽修行业内部的运营机制都有利于中德汽车快修更加稳健快速的发展,本文将通过对中德汽车快修整体发展策略、经营理念、营销运营做出层层解析,对企业的发展做出合理的规划。通过对中德汽车快修的发展战略的研究,不仅仅是对企业的战略选择和战略发展的探索,也是在不断丰富这个行业的理论和实践内容,也为类似的汽车维修企业成长战略的实施提供了借鉴和参考。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外汽车维修业基本以小型化企业为主。在美国,目前约有30多万家营业性的汽车维修企业,这个数字与我国汽车维修企业数量基本接近。但美国的汽车维修企业则明显呈小型化特征:平均每家汽车维修企业有专职雇员(管理人员)4.5名,专职维修技工24人,维修工位6个;在这些企业中,有62.7%属个人所有,6.2%是合伙经营的,31.1%则为股份有限公司;企业年营业额在5万~10万美元(约合41万~83万元人民币)之间的个人所有小型企业占85.8%,而年营业额超过40万美元(约合330万元人民币)的大型企业,则大多数为股份有限公司[3]
汽车快修连锁的经营模式起源于西方发达国家,经过几十年的发展,已经成为汽车服务业经营的最佳模式。世界上的著名汽车维修品牌像及德国的BOSCH、日本的AUTOBACS、YELLOWHAT以及美国的NAPA、AUTOZON、AC德科等等都采取这这种运营模式[4]
从发达国家的企业来看,连锁经营主要有以下几个方面的优势:首先,连锁经营的规模化确保了服务价格和服务质量的优势。连锁网络成功地将分散零落、规模不大的区域市场结合起来,形成了一个巨大而稳定的用户市场,确保了巨大而稳定的经营额,从而以独立经营者所不可能具备的强大实力获得价格优势。其次,管理现代化、集约化有效地兼顾了经营成本和市场需求。连锁经营网络的仓储配送和库存调配绝非一般独立经营企业所能企及,它利用信息系统充分调动总部、分中心和连锁店库存,科学利用仓储流动资金,有效地减少物资储存和资金占用,降低运营成本。再有,品牌统一化树立了整体信誉。连锁经营将各连锁店的有限资金集合起来,形成巨大的行销投资。这种投资规模足以使连锁网络的总部集中最专业的市场策划人员负责策划工作,组织多种媒体参与广告宣传和促销活动,从而快速、有效地提升整体品牌的知名度。[5]
1.2.2国内研究现状
目前,国内汽车快修连锁品牌,也随着国内汽车工业的迅速崛起,汽车维修业的蓬勃发展而大量的涌现,汽车维修连锁品牌如雨后春笋般出现在中华大地。部分起步早,品牌硬的汽车维修企业开始在国内设立汽车维修连锁网络。尤其在中国的一些主要的中心城市如:北京,上海,汽车维修行业已经成为道路运输的支行业,发展成为汽车服务链条中不可或缺的重要环节。随着经济水平的提高,我国对汽车需求量不断增大,人民群的是文化素养也不断提升,对汽车维修业也提出了更高的要求。虽然汽车服务行业得到了突飞猛进的发展,但是我国汽车服务行业依然还处在初始阶段,还存在许多问题,需要进一步的分析和解决。
2013年初统计数据显示,中国汽车维修后市场已经涌现出三十几万家汽车维修保养店,并形成汽车4S店、路边店、快修连锁店及综合维修厂四种经营模式。从长远的发展来看品牌连锁店必将成为市场的主流。
中国加入WTO,汽车维修市场已全面开放,国外的企业和个人均可来华投资建立汽车维修企业。国外企业加快进军国内市场的步伐,在大量外资企业进入的同时也将先进的管理经验、维修技术和资金带入我国汽车维修市场,为我国汽车维修行业的发展注入了新鲜血液。近年来越来越多的国内外知名汽车维修保养连锁品牌进入中国,并进行产业布局,巴克斯,在短短的4年时间里在中国开设了13家店面。除此之外,还有AC德科、博世等国际品牌也在国内不断的扩张。
埃克森美孚石油公司是全球最大的润滑油供应商,位列排世界500强首位。预计将在在中国新开100家零售店,总数增至200多家;荷兰皇家壳牌公司在收购了中国市场排名第三的统一石化后,启动了高端润滑油精品销售计划,预计在汽车保有量较高的大中型城市建成80家养护中心;在全球设有800多家快修快保店的品牌汽车服务有限公司,在上海设立了的其在中国的首家汽车快保中心店已经开业,同时也是亚洲的第一家品牌汽车快保店。[6]
截至目前,虽然已经有30多家国外知名汽车服务企业开始了其进军中国市场的计划。但是目前来讲,市场开发尚处于起步摸索阶段,这些外资品牌对中国汽车维修保养市场还缺乏足够清晰的认知。通过不断的开发客户,了解中国市场,必将为将来全面进入中国市场奠定坚实的基础。
随着汽车市场的发展的不断成熟和人们文化意识水平的不断提高,汽车快修企业的连锁经营必将是中国汽车维修企业发展不可避免的道路。由于中国汽车发展起步较晚,汽车后市场服务行业仍然处在起步阶段。虽然汽车维修企业数量众多,但是却存在个方面的问题,主要集中在以下几个方面:首先是规模小,不用大量的资金投入,缺乏先进设备的引进;再是从业人员素质普遍不高,不具备引进消化新技术和新工艺的能力;最后是汽车维修技术和管理水平相对不高,维修和服务质量得不到有效的保障。
在汽车维修企业的发展历程上,我国的汽车维修的发展主要经历了以下几个阶段。由于我国早期物质资源匮乏,车辆保有量少,传统汽车维修企业仅仅是单纯的经营汽车维修。随着德系车的引入,4S经营模式开始在国内快速的发展。自我国加入世贸组织,国内汽车市场进一步开放,国外的快修连锁企业大量涌入。[7]因为不了解中国的市场和中国市场的特殊性,外资品牌纷纷出现水土不服现象。而我国的快修企业的发展则受制于资金短缺和经验不足的状况,不能形成规模效应,同时经营和管理水平方面也存在很大的问题。我国的汽车快修连锁经营才刚刚起步,无法与发达国家的连锁企业相提并论。
战略学家迈克尔.波特提出的三种竞争战略可以有效地帮助企业发展。这三种战略为:总成本领先战略,差异化战略,目标集中战略[8]。同样对我国的汽车快修企业,这三种基本战略也非常适用。首先是成本领先战略,又叫做低成本战略,这种战略的指导思想是要在较长的时期内在价值链的各个环节上市企业产品保持同行业中的领先水平,并按照这项目采取一系列措施,使企业获得同行业平均水平以上的利润。在激烈的竞争环境中,企业要提高市场上的占有率,一方面需要投入大量的资金引进先进的技术设备来提高生产效率,降低产品成本,另一方面还需要压缩开销,减少不必要的资金损失,降低各种费用支出。差异化战略是是将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。这些特性可以表现在产品的设计,产品的形象,服务的方式,销售的手段等各个方面。这些与众不同的特性提升了企业的核心竞争力,使得购买商没有与之可比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业。集中化战略又称专一化战略,它是指主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区段、某一地区市场。与成本领先战略和差异化战略不同的是,他具有为某一特殊目标客户服务的特点,组织的方针、政策、职能的制定,都首先要考虑到这样一个特点。这种战略比较适合我国中小型企业采用。运用这种战略企业可以控制区域性的产品势力范围。在这个范围内,竞争者无法快速开拓市场与本土企业形成竞争的架势,所以,优势地位比较稳定。
由此可见,我国汽车快修企业处于起步阶段,虽然具有很大的市场潜力,但是仍然存在很多不足,作为未来的新兴市场势必需要一个领军快修企业脱颖而出,而且客户也日渐成熟,对服务的需求也在与日俱增。作为汽车销售环节中最后一个环节,同时拥有着最重要的市场开拓客户群体,消费者对于服务的渴求也催生了汽车保养维修行业的快速发展。其次市场份额的不断扩大需要强势的连锁品牌入驻。截至2012年底全国私人轿车保有量已经达到5308万辆,淄博市场机动车也从2002年的10万余辆增长到100多万辆,十年间增长了10倍。巨大的市场份额所产生的丰厚利益一定吸引更多的汽车维修企业。在淄博形成一个广大的维修企业群,面对巨大的市场,和纷繁复杂的产业乱象,需要一个规范的快修连锁企业来实现对行业的引导。随着淄博王舍汽配城的建成及完善,汽车配件业,物流以及各项软件技术也得到了提升,从局部看出整个汽车维修行业迎来了快速发展的新时代。
1.3研究内容和框架
1.3.1研究内容
本文以中德汽车快修为研究对象,结合竞争战略相关理论和分析方法通过对中德汽车快修的具体实例分析,以达到分析问题、发现问题、解决问题的目的。本文以迈克尔.波特的经典著作《战略竞争》为理论指导框架,综合运用五力分析模型、PEST分析、SWOT分析、三大基本竞争战略等理论分析工具,对中德汽车快修所处的宏观经济环境、行业现状和目标消费者特征进行分析,探讨中德汽车快修在实际运营过程中遇到的各种问题,为企业的科学、有序发展提供理论依据。
1.3.2研究思路
本文为提高研究效果,强化论文研究的逻辑思维,依据战略管理分析的有关理论和实践,梳理了研究的脉络和过程,并最终确定了企业成长战略分析,包含研究的目的与意义、理论工具、影响企业成长因素、战略选择和实施等多个逻辑要素的写作框架。研究框架如图1-1所示

引 
文献综述
中德汽车快修
外部环境分析
中德汽车快修
内部环境分析
 
中德汽车快修成长战略的选择与实施
研究的背景、目的和思路
企业成长内涵及轨迹
企业成长的环境影响因素
企业成长的机制与模式
企业成长的战略类型与选择
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

中德汽车快修公司
成长战略选择与实施
 
研究的结论
 

 
 
 
 


 

图1-1 本文的研究框架
资料来源:作者自行整理
 
 
 
 
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