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1. 绪论
1.1 问题的起源
金宝贝国际早期教育是于2003年由夏弘禹先生带入中国的美式早教服务机构,中国区总部设立在上海,当时国内虽然有红黄蓝、东方爱婴等国内品牌早教机构的出现,但还没有国外品牌进入中国,金宝贝的到来,给这个市场注入了新的活力,而上海这个多元文化的国际化大都市也给予金宝贝快速发展的土壤,短短3年的时间,金宝贝通过特许加盟的方式,迅速出现在国内56座城市,已开业的中心数量超过66家,金宝贝获得了广大孩子和家长的喜爱,受到社会各界的好评,屡获殊荣。先后被授予“2004上海市儿童喜爱产品”,“2005中国早教市场深受家长喜爱第一品牌”,“2006 中国早教行业最具影响力品牌”,“中国连锁十佳著名品牌”,“最值得全球华商500强投资的早教行业首选品牌”,以及“中国早教行业第一品牌”等各种荣誉。2006年金宝贝古北中心在金宝贝全球加盟商大会上被美国总部授予“全球金宝贝中心学生数量第一”的殊荣。
 
近几年,随着80后父母军团的日益庞大,这批受过良好教育的年轻父母,愈来愈深刻了解到0-3岁是大脑发育的关键期,让孩子接受良好的早期教育能够让他终身受益,巨大的市场潜力让各种资本跃跃欲试,以笔者生活的上海地区为例,据统计,截至2013年2月底,在上海地区,贴有“早期教育”标签的教育机构门店数量已超过560家。在这560多家门店中,只有11家隶属金宝贝,虽然金宝贝门店数量较之2006年增加了5家,但显而易见,其市场占有率已出现了较大幅度的下滑。
 
笔者作为一名2岁孩子的妈妈,在孩子出生的这几年都是以全职他*的身份陪伴孩子的成长,也从中学习和积累了不少关于孩子的教育知识,由于80后独生子女的经历,自身并没有多少带孩子的经验,除了通过不断地学习和摸索,也深感一家专业的早教机构能够为孩子、为家长提供一个更好的学习和成长的平台,于是在孩子7个月的时候,就开始考虑送孩子去早教中心,起初也去几家知名中心体验过,最终定下金宝贝,金宝贝的“赞美童年”和“体验中学习”的教育理念非常值得肯定。在与金宝贝中心接触的这1年多时间里,其教学质量和孩子的成长过程都是让家长比较满意的,但细看其业务扩张速度以及市场占有率,从企业角度来讲,应该说是一份不算优秀的成绩单,随着这几年早教市场的风生水起,大量的早教机构在上海遍地开花,拥有“全球第一早教机构”光环的金宝贝,如何在激烈的竞争中保持并提高其市场占有率,针


对营销环境的变化适时地作出营销策略的调整刻不容缓。笔者以金宝贝上海地区为例,详细阐述了金宝贝当前面临的一些问题,并根据这些问题,提出相应的解决思路,以期打造一套“中心-学员”真正能够互动的营销策略,提升客户满意度的同时,提升市场占有率。
 
1.2 研究的目的及意义
1.2.1研究的目的
    金宝贝作为中国早教行业的领军企业,不管其采用的特许连锁经营的扩张模式(目前早教机构业务扩张的主流模式),还是其营销推广模式在业内都具有代表性,由于特许加盟的特殊性,金宝贝中国的工作主要体现在战略层面上,对加盟商进行开业指导以及后期的教学培训等,具体营销策略都需要通过加盟商自己来制定,落地到具体中心,而中心才是真正接触到客户、为客户服务、让客户获得产品体验的地方,早期教育既是教育,更是服务,用户的口碑传播在这个行业显得极为重要,所以笔者通过此次针对金宝贝上海地区的营销策略研究,主要希望达到两个目的,其一:希望通过此研究,能够找到金宝贝近几年上海市场份额减少的原因,分析当前面临的营销环境,结合营销理论,找到一套切实可行的营销组合策略调整方案,提高单店的营业额,提升市场占有率;其二,希望通过此研究,能让真正有益于婴幼儿成长的早期教育机构获得一些营销推广的思路,让孩子们获得有益于终身的早期教育,让父母能够得到专业早教机构的指导,有效帮助到孩子的健康成长。
1.2.2研究的意义
    作为商业化的教育机构,它必须要遵循一定的商业规则,适应客户和市场的需求。同时,作为教育机构,它必须承担一份必要的社会责任,在考虑商业利益的同时,必须考虑社会利益。它完全不同于现行的、以利润为核心的大多数商业机构,由于公办资源的严重不足,早期教育机构担负起了为0-3岁婴幼儿家庭普及科学育儿理念并指导父母操作的重要机构,基于以上的原因,此研究有着现实的意义。在当今,大多数的早教机构更专注于商业利益而忽视教育的社会价值,这是舍本逐末的做法。这在很大程度上限制了科学幼教理论的发展,也造成了行业的混乱。社会期待一个既考虑教育的社会价值,又能通过其有效的商业运作实现其商业价值的专业早教机构的出现。研究也正是基于这样的价值取向,有针对性地对金宝贝国际早教金桥中心的营销策略进行了调整,既考虑教育的社会价值,又顾及教育的商业价值,这也正是此研究的现实意义。
 
1.3 研究的理论方法及逻辑框架
1.3.1研究的理论支撑与方法
本文采用文献研究和理论联系实际相结合的方法,对上海地区金宝贝早教中心的市场营销策略提出了较为全面和系统的调整方案并结合笔者多年的营销经验给出了具体落实方法的建议。同时,笔者作为一名产品接受者的妈妈和研究者相结合的角度,能够客观地分析金宝贝早教机构自身的优劣势,结合市场机会和挑战并据此提出相应的营销策略建议。
  
    研究在营销方面的理论基础,主要参考了营销大师菲利普·科特勒的市场营销理论、20世纪90年代中期由美国学者舒尔茨提出的4Rs理论,以及客式营销理论,(Don E.Schultz)以上是文章探讨市场营销策略的主要理论支撑。面对婴幼儿市场的巨大机会,同业竞争者趋之若鹜,激烈的市场竞争不可避免,针对营销环境和消费者决策过程的改变,运用科学有效的营销方法来推动其所擅长的教育理论,为其业务的拓展开山铺路,是当前早教机构不可回避的一个话题。此外,笔者通过19个月时间参与金宝贝课程,多次通过与运营总监、市场专员、服务专员和中心指导师们以及部分家长长时间的沟通,让笔者能够有机会从多角度客观地了解金宝贝,结合笔者6年营销管理经验,为本文在客户把握及营销策略方面提供了一些依据。
1.3.2研究的逻辑框架
本文的总体脉络按照发现问题、分析问题、解决问题的思路来进行。具体层面上,从面临的宏观营销环境入手,通过对人文环境、政策市场、经济环境以及消费决策的分析,寻找产品(早教课程)与客户需求对接所需要解决的问题,业务拓展的商业机会,再深入分析当前金宝贝早教中心自身存在的问题,结合可利用的营销资源,寻求解决问题的方法,最后,提出建立于营销环境、消费者决策过程、可利用资源及市场需求的互动式营销策略调整方案。
 
 
 
 

营销环境
行业背景
金宝贝现状
分析
商业机会
客户需求
自身问题
可用资源
策略调整
实施策 略
 

 
 
 


 

图1-1 研究的逻辑框架图
 
 
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